La llegada del Covid y el inicio del aislamiento social, nos dieron la pauta de que nuestros planes marcarios quedarían obsoletos y fuera de contexto. Frente a este escenario adverso, rápidamente las marcas tuvimos que reinventarnos e intentar entender de manera ágil y dinámica, el enorme desafío que teníamos por delante.

En este sentido, uno de los principales retos fue estar muy atentos a las necesidades y estados de ánimo sociales, fluctuantes a lo largo de las diferentes etapas, para poder empatizar con clientes a los que repentinamente les cambiaron sus rutinas, trabajos, relaciones y proyectos.

El rol de la comunicación fue crítico. El cambio requirió de una rápida adaptación y creatividad extrema. El ingenio para armar piezas frescas y de bajo costo, dado lo cambiante del contexto, fue un cambio grande en una industria acostumbrada a producciones de mayor despliegue y en general más atemporales.   

En cuanto a los canales de comunicación, hubo que repensar cómo llegar de una manera diferente a esa sociedad que, de un día para el otro, estaba en sus casas. Esto inició una reestructuración completa de la inversión, tanto on como off line. Las redes sociales tomaron un rol clave, a través de ellas las marcas pudieron contar rápidamente las novedades y se convirtieron en un espacio que les permitió estar cerca de sus clientes con contenidos que fueron mutando según cada etapa.

Por otro lado, tener una construcción de marca sólida y un posicionamiento claro sustentado en altos estándares de calidad y trasparencia, fueron recursos clave en un momento en el que aspectos como la higiene y la trazabilidad de la mercadería pasaron a tener un peso distinto. En contextos de recesión, algunos de estos valores venían pesando menos a la hora de elegir que y dónde comprar, pero con la aparición de la pandemia volvió a primar la confianza como valor.

La otra gran protagonista de estos tiempos es la data. Quienes venían invirtiendo en tener buena información de sus clientes, más que nunca pudieron cosechar esa construcción. El mail y el Whatsapp pasaron a ser medios de comunicación de igual relevancia que los medios más tradicionales, por su inmediatez y capacidad de segmentación. Invertir en este tema es una de las más claras oportunidades que tiene una marca de seguir ampliando y mejorando no solo el contacto con sus clientes, sino principalmente de seguir personalizando ofertas en todos sus canales.

Sin duda el mayor desafío para el sector fue la aceleración exponencial de la transformación digital. Esta transformación atravesó todos los ejes de las compañías. En retail, particularmente, el crecimiento del eCommerce requirió de una capacidad de adaptación inédita. Marcas y canales que jamás habían vendido on line, debieron acomodar su negocio. Esta situación fue diferente para cada rubro, pero abarcó tanto a los más informales, a través del Whatsapp y Mercado Pago, como a los que ya venían invirtiendo en esta modalidad, pero tuvieron que reacomodarse en función de la enorme demanda repentina.

Frente a este escenario, el desafío futuro para el retail estará en seguir mejorando sus plataformas y procesos logísticos en términos de eCommerce para retener la mayor cantidad de tráfico nuevo; pero necesariamente tendrán que sostener, también, un equilibrio con la tienda física que aun concentra la mayor parte de sus ventas. Mejorar la experiencia en tienda será crítico para este objetivo. La inversión en nuevos desarrollos para agilizar el proceso de compra, como apps con ofertas personalizadas, agilidad en el momento del pago y pick up, será clave. Lo cierto es que, independientemente de cómo evolucione esta nueva realidad, hay cambios que vinieron para quedarse.